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百威啤酒的廣告定位戰(zhàn)略
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-28 字體：[大] [中] [小]
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被譽(yù)為世界“啤酒之王”的百威啤酒，幾十年來(lái)，一直雄居美國(guó)及世界最暢銷(xiāo)和銷(xiāo)售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略有著重要關(guān)系。百威啤酒廣告營(yíng)銷(xiāo)的最成功之處在于它恰到好處地運(yùn)用了廣告定位戰(zhàn)略。
所謂廣告定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購(gòu)買(mǎi)群，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫(xiě)廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告定位的對(duì)象不是產(chǎn)品本身，而是今后有可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者的心理。也就是說(shuō)，廣告定位是公司給產(chǎn)品在可能成為顧客的心目中確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢�。使消費(fèi)者心目中認(rèn)定的“這一個(gè)”產(chǎn)品與眾不同，使產(chǎn)品于商品產(chǎn)出之后，進(jìn)入市場(chǎng)之前或伴隨其中，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前導(dǎo)環(huán)節(jié)。而且，廣告定位的目標(biāo)除了宣傳產(chǎn)品，促銷(xiāo)獲利外，還兼有提高企業(yè)形象、知名度、澄清傳聞等功能。
百威啤酒在進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，首先對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的啤酒市場(chǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費(fèi)者狀況進(jìn)行了細(xì)致調(diào)查。日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使日本居民的消費(fèi)水平空前高漲，特別是年輕一代有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)潛力。日本青年是新生的一代，受教育程度比較高，有自己獨(dú)特文字、表達(dá)方式和生活行為方式。日本的年輕人有很強(qiáng)的責(zé)任感，他們工作非常投入，注重工作時(shí)間和效率的提高，對(duì)產(chǎn)品和任何事物都要求嚴(yán)格，務(wù)求精益求精、盡善盡美。他們對(duì)商品很挑剔，注重品牌和品質(zhì)的結(jié)合，是消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。他們一方面愿意花更多的時(shí)間和金錢(qián)去追求自己所喜愛(ài)的事物，另一方面又非常注重目標(biāo)的品質(zhì)和文化底蘊(yùn)。他們追求新奇而又昂貴的產(chǎn)品，但是又不象美國(guó)青年那樣突出冒險(xiǎn)精神和個(gè)性。另外，戰(zhàn)后的日本是在美國(guó)的羽翼下成長(zhǎng)起來(lái)的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國(guó)印跡，他們對(duì)美國(guó)有一種感激、向往、崇拜和超越的復(fù)雜情感，這就使得大洋兩岸的文化和消費(fèi)心理產(chǎn)生了共鳴之處。
百威啤酒在隨后的廣告戰(zhàn)略中，就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把廣告對(duì)象進(jìn)一步縮小范圍，設(shè)定在25-35歲的男性之間。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在廣告媒體的選擇上，百威把重點(diǎn)放在了雜志、廣告上，專(zhuān)攻年輕人市場(chǎng)，并推出特別精印的激情海報(bào)加以配合。為什么選擇雜志而不是視聽(tīng)效果和履蓋面更廣的電視呢？因?yàn)槠髽I(yè)廣告創(chuàng)意的新、奇、特固然重要，但這種感覺(jué)不會(huì)持續(xù)太久，而且只有在一定的氛圍和范圍內(nèi)才能得以發(fā)揮，廣告必須把握人們心理需要不斷發(fā)展變化的規(guī)律，恰當(dāng)?shù)刈龊靡龑?dǎo)和適應(yīng)才能形成穩(wěn)固的消費(fèi)者偏好。由于日本青年的受教育程度普遍較高，各種行業(yè)和社會(huì)事業(yè)都有相應(yīng)的雜志。也就是說(shuō)，某一種雜志都有其特定的較為固定的年輕讀者群。而且日本男青年工作一天后，晚間喜歡朋友一起在外喝酒娛樂(lè)，更突出群體性消費(fèi)的特點(diǎn)，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，看電視時(shí)間要少很多，個(gè)人性消費(fèi)要少一些。如果百威啤酒在沒(méi)有贏得不同年輕人群的認(rèn)可和支持下，大肆進(jìn)行電視宣傳，那么，就會(huì)給日本青年造成一種該啤酒是大眾產(chǎn)品的印象，就不會(huì)引起青年們的注重和追逐。所以百威啤酒首先攻占日本年輕人的文化陣地，并以獨(dú)特的扣人心弦的海報(bào)激發(fā)他們的視覺(jué)感官，先打進(jìn)“圈里”，使之成為一種時(shí)尚消費(fèi)和身份地位的象征。在雜志上獲得成功之后，百威向海報(bào)、報(bào)紙和促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)軍，3年后才開(kāi)始運(yùn)用電視媒體。而這三年中，日本年輕人早已把百威啤酒作為自己生活的一部分所接受。他們從過(guò)去的追逐時(shí)尚的新奇的滿(mǎn)足感轉(zhuǎn)換為領(lǐng)導(dǎo)和超前領(lǐng)先和引導(dǎo)了全日本的啤酒市場(chǎng)。百威是我們的，是我們這個(gè)“圈子”的一部分，我們有責(zé)任讓所有的人了解它，熱愛(ài)它——因?yàn)樗麑儆谖覀�。這就是百威啤酒的成功之處，。不僅讓你享受了高品質(zhì)的啤酒，還讓你在心理上提到各種各樣的滿(mǎn)足和尊重。
百威啤酒廣告的訴求重心是極力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國(guó)最佳啤酒的高品質(zhì)形象，在廣告文案的背景圖畫(huà)創(chuàng)意中，將百威啤酒溶于美洲或美國(guó)的氣氛中，如遼闊的大地，沸騰的海深或?qū)拸V的荒漠，使觀(guān)眾面對(duì)奇特的視覺(jué)效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。它的廣告文案寫(xiě)作屬于突出自己領(lǐng)導(dǎo)地位的遏制性廣告定位戰(zhàn)略。在行銷(xiāo)的第一、二階段里，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質(zhì)啤酒”，視覺(jué)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在標(biāo)鑒和包裝上。第一階段，廣告主題是“第一的啤酒，百威”，廣告標(biāo)題是“我們愛(ài)第一”；第二階段，廣告主題是“百威是全世界最好，最有名的美國(guó)啤酒”，廣告標(biāo)題是“這是最出名的百威”。標(biāo)題還印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。為了確保廣告效果，百威還授權(quán)給有責(zé)任感的日籍員工來(lái)判斷廣告的影響力，并用日本的方式，選擇最具有強(qiáng)烈的訴求的語(yǔ)言進(jìn)行表現(xiàn)。
大標(biāo)題：我們愛(ài)第一——百威啤酒
副標(biāo)題：第一啤酒在此
廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤(rùn)喉，請(qǐng)看這個(gè)設(shè)計(jì)，多么富有星條風(fēng)味，當(dāng)您手握此罐，必然，您將會(huì)感受到您已將美國(guó)緊握手中。當(dāng)您拉開(kāi)拉環(huán)，纖細(xì)泡沫一涌而出，新嘗時(shí)滋味美妙，喝完后滴滴暢懷，是的，這就是美國(guó)味，美國(guó)的偉大，誠(chéng)實(shí)的我深深點(diǎn)頭，如此完美足堪第一，何不暢飲最大牌的百威。